?!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd"> q营收近200亿的抖音Qؓ什么会在电商变C输给了快手?_资讯_启明星网

 

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q营收近200亿的抖音Qؓ什么会在电商变C输给了快手?

2020-05-24 08:01:53
 

声明Q本文来自于微信公众号三节课(IDQsanjieke01)Q作者:张成{贼|授权站长之家转蝲发布?br>

每周Q三节课都会Z带来臛_一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读?/p>

今天带来的案例,是对抖音和快手电商变现的解读。本ơ案例分析由三节译ֆ容运营张成翼、内容运营贼贼共同完成?/p>

2018 q?3 月,抖音正式入局电商Q紧接着Q似乎感受到抖音威胁的快手也不再“佛pZ,?2018 q?6 月开始电商的布局?/p>

公开信息昄Q快手电商在 2018 q最后两个月的成交卖家达到数十万Q成交商品数量达到百万Q双十一、双十二订单数均过千万Q高峰期电商成交额以亿计,据报道,当时的“快手卖货王”散打哥Q一天居然卖?. 6 ѝ?/p>

我们又看了一下某报告中,快手用户对电商的看法Q发现大部分用户对快手做电商都是U极态度Q可见,快手天然有非常好的电商基因?/p>

抖音虽然比快手的电商布局要更早更快,然而,有数据显C, 2018 q抖韌收在 200 亿左叻I而其大部分营攉是广告收入,电商部分所占比例非常少。据某MCN机构_快手在电商方面上的{化率要比抖音高出 10 倍?/p>

那么我们不妨讨论一下,Z么在电商变现上,率先入局的抖音会落后于快?

抖音重“内容”,快手更重“h?/p>

风靡全网的小猪佩奇、蟩舞的太阳花……不可否认,抖音捧红了很多爆Ƒ֕品,对于抖音来说Q孵化自q电商q_本是一仉理成章的事。然而,抖音目前q仅仅是能“带货”,却很䏀卖货”,很多用户表示自己是在抖音上被U草之后Q跑L宝、京东这些主电商^C购买?/p>

相比抖音Q快手却有天然的电商转化能力?/p>

据快手介l,每天在^C与交易需求相关的评论过 190 万条。用L了短视频后,会评论“好不好用”、“多钱”、“怎么卖”、“哪里买”等Q在快手没做电商之前Q用户便已经产生了电商的相关需求?/p>

二者同为内容社区,Z么快手的电商变现能力Z抖音?

从场景上看,我们不妨先对比一下抖韛_快手的电商达人在短视频中卖货场景的区别?/p>

从中不难发现Q抖x喜欢展示一些制作精的卖货视频Q而快手更們֐于向用户展示卖家的真实推荐、售卖的场景Q甚至会展示商品的生产过E。这L上去Q快手的卖货方式会让用户对卖家、对商品产生更强烈的信Q感?/p>

我们再从产品设计的角度上看,其实快手的电商变现能力比抖音强,也依赖于其社交做得好?/p>

抖音主要依赖于推荐算法,用户在抖音上主要的用场景就是在首页览pȝ推荐的内容,值得注意的是Q其评论功能在二U页面?/p>

ꐠ 抖音的评论功能在二U界?/p>

多数用户在用抖xQ会重复做“刷”这个动作,不断上滑hx荐,偶尔遇到特别喜欢的,点个赞,仅此而已。所以,其实在抖音算法的机制下,会更内容是否_ֽQ反而弱化用户与达h之间的社交链接?/p>

而快手的核心是在C֌建立 “老铁关系?老铁即东北话Q兄弟,老朋?Q所以快手用h习惯于查看已xKOL的内宏V同Ӟ其评论功能设计也有意其与视频播N讄在同一面Q用户在看短视频的时候,上滑p看到用户的全部评论?/p>

ꐠ 快手上划即可看到评?/p>

用户l常查看自己x的达人,那么用户与达Z间就会逐渐形成_性。而用户与用户之间、以及用户与达h在视频评论区的评Z动,无Ş中也会帮助快手Ş成良好的C交氛围。这U社交氛_逐渐成ؓ了快手社区独特的“老铁文化”?/p>

ȝ来说Q抖x其独特的推荐机制Q让用户更聚焦于内容Q缺h与h的社?而快手用?8 q时间培育了C֌“老铁关系”,在老铁的社区氛围下QKOL会和_丝的关pL紧密Q粘性更强。所以在C交q一层面上,快手比抖韌更胜一{V?/p>

那么Q社交做的好Q与电商变现的难易程度有什么关p?

我觉得最重要的是Q社交促q了信Q感的建立Q而信L是短视频电商变现的基。基于社交关p,_丝与达Z间有了情感链接,所以粉丝更Ҏ建立起对达h的信LQ电商达人卖货,_丝也会因ؓ对“h”的信Q而被转化?/p>

所以整体来看,Ҏ抖音和快手两个AppQ抖x重“内容”,快手注重ZZ间的C交关系Q相比之下,用户更愿意信d手的q_和电商达人,q而生付费购买行为。所以,我们也似乎可以感受到Q要培养用户在短视频场景下的购物习惯Q徏立用L信Q感很有必要?/p>

U子用户源不?/p>

抖音和快手的差别Q除了二者的产品理念、算法策略等斚w因素之外Q早期用L来源也是重要的原因。早期用L来源Q得快手在直播卖货斚w更有优势Q而抖韛_在广告上优势明显?/p>

在公众号q书发布的文章《ؓ何会有“南抖音、北快手”的印象?快手会更像抖韛_?》中Q陈qCq样一个事实?/p>

早期Q快手从gif工具产品转型C֌的时候,是一YYL带着_丝来到了快手,带来了最早的一Ҏ量,也奠定了快手最早的C֌调性?/p>

与抖音从微博拍吸引来的|红不同QYYL天然是为直播而生Q风幽默、擅长互动、带货能力强Q成ZYY最早的一批主播的Ҏ。这其中Q又以东北hZ中翘楚?/p>

典型代表是快手最早的头部|红——MC天佑?/p>

q些已经在YY当中厮杀出来的主播,对于如何通过互动获取打赏、如何在直播当中带货早已熟捻于心Q直播打赏金额也与带货能力成正比。ƈ且,跟随L一起从YY来到快手的粉丝,也多数是忠诚度极高的草根_丝?/p>

q些_丝Q促q了早期快手直播业务的快速发展?/p>

而到?18 q?6 月,快手店上线Q主播有了变现的新\径,q些_丝也成ZL带货最大的助力和底气?18 q_人气L散打哥单日带货金额高?. 6 亿元Q创下了直播带货的记录。而现在淘宝联盟带货榜单当中,?20 名中?5 位是快手L?/p>

很显Ӟ早期用户营造的C֌氛围和文化,对于快手电商业务的发展有极大帮助?/p>

抖音早期的种子用P是美拍上一帮爱拍短视频的达人,q让抖音的早期的内容调性较为新潮,但这批h既没有粉丝沉淀Q也不像快手L那样有非常强的直播感?/p>

q批最早的KOL奠定了抖音独特的内容风格Q但是也成ؓ后期抖音在电商变现比较大的阻?/p>

无论是粉丝的联系紧密E度、用户对于电商的态度Q还是KOL对于电商变现的熟悉程度,抖音相比快手都要׃些。这一点对于想要实现电商变现的抖音来说Q是一个不可忽视问题?/p>

无论是直播业务,q是视频内的转化链接Q抖音目前都q没有跑出成熟的路径Q这与抖x期用h源,昄有很大媄响?/p>

抖音对于KOL变现的态度更加谨慎

在面对KOL变现qg事上Q快手与抖音的态度也截然不同?/p>

快手虽然一直提防头部KOL出现Q但是对于体pdKOL变现的态度则相对宽宏V?/p>

快手直播业务刚上U时Q快手除了一定的抽成比例之外Q既没有强制{Q也没有额外抽成Q对于KOL的条仉常宽松,许多早期大V都非常有动力在快手直播?/p>

快手店上线Ӟ快手基本也采取了cM的态度Q几乎没有太多干预,只拿一定的抽成比例Q更多让利给KOLQ这也得快手早期直播和电商发展速度非常快?/p>

而抖韛_不同?/p>

抖音在面对KOL之类的头部流量时Q一直在防范出现微博当年的问题,卻IKOL变现效率极高Q出C大批头部营销P但官方对于KOL毫无影响力,变现效率极低?/p>

所以,抖音一直希望能够将Uh把控在自己手里,自然Q对于KOL变现Q抖音也希望能够在掌控范围内?/p>

据笔者和多家MCN机构沟通中得知Q大部分MCN机构都有q与抖音合作的经历,他们认ؓ与抖韛_作成本高、压力大。因此,虽然抖音官方的广告变现效率更高,但是直播、电商等更依赖于KOLd培育的业务,则一直发展缓慢?/p>

q当然不能说孰是孰非Q但是这两种态度的选择Q自然也有利有弊??

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